别靠恶俗出名
http://www.huanqiu.com 来源：讽刺与幽默 网友评论条进入论坛 2008-03-07 09:21
《尴尬时刻》
画/侯晓强
《垃圾》
画/赵青春
市场经济社会，可以说是广告的天下。五花八门的广告铺天盖地，为了扩大宣传效果，吸引眼球，其表现形式也无奇不有。不久前，一则“恒源祥广告”通过电视显露峥嵘，引来了如潮的恶评。该广告长达一分钟，画面近乎静止，只是出现2008年奥运会会徽、恒源祥商标和北京奥运赞助商字样，画外音把恒源祥、奥运会赞助商、十二生肖从“鼠鼠鼠”一直到“猪猪猪”叫了个遍。单调的创意和高密度的播出，忍无可忍的观众纷纷批评其恶俗，而该集团的传媒顾问在回应质疑和批评时却表示：在意料之中。骂吧，骂到你记住为止！
所谓一滴水见世界。小小一则广告，也像万花筒一般，能使人们看到更多的东西。
企业花大钱作广告，目的不外乎是为了提高知名度，推销产品。在偌大的广告海洋中投放一个广告，要想给观众留下深刻印象，谈何容易？于是，脑筋灵活的创意人员想出了这个俗点子，求得“让人记住”的效果。这种情形不禁令人想起了东晋那位大司马桓温，一心想篡位夺权的他，在回答亲信的提问时，道出了“既不能流芳百世，不足复遗臭万载耶”（《晋书·桓温传》）的千古“名言”。在他看来，能出恶名、臭名也是出名，同样载入史册，有何不可？许多厂家的领导似乎也深明此理，带领创作班底制造了那么多被舆论恶评的广告，什么“今年过节不收礼”、“作女人挺好”、“洗洗更健康”之类，在电视上“狂轰滥炸”。没有收获赞美之词不要紧，“让人记住”的目的总算达到了：宁愿被骂也不能被忘记！
然而，自鸣得意的“恒源祥们”却忽略了一点，那就是恶俗广告的副作用，即对品牌带来的负面影响，使企业名誉受损，花钱买个臭名，得不偿失。通过恶俗的、轰炸式的反复播放来实现宣传产品目的，恶俗变成了传播手段，从短期效果看，可能会引起部分消费者的注意，可能会激发一些人的购买冲动。但从长远来看，恶俗广告以其轰炸式的单调传播来对观众的视听施暴、折磨观众的感官，这种公然的软性施暴，表现了资本对受众的傲慢和蔑视，必然使消费者产生逆反心理，给企业形象带来莫大损害。好品牌是在几十年甚至上百年的文化积累上建立起来的。自我丑化的宣传站在消费者的对立面，也站在自身企业文化的对立面，把恶俗当成好手段，把臭名远扬当成有口皆碑，炒得再火热，留下的只能是恶心。这样一来，名字记住了，生意却砸了，岂不是得不偿失？
商业广告担负着宣传商品、招徕潜在用户、树立品牌形象的的作用外，与人们的生活密切相关，因此，讲文明、讲公德、喜闻乐见，应当成为广告的必备元素。用具有美学和人文精神包装的广告成就美名，尽管过程缓慢，但这是纯正功夫，只要认真去做，功到自然成；而恶俗广告虽然可以轰动一时，但名声臭，没后劲儿，最终注定要失败。企业应该在提高商品质量、诚信经营上下功夫，以赢得消费者信任，赢得社会认可，而不是急功近利，通过恶俗广告之类的不入流手段搞噱头吸引眼球。如果真的被恶俗广告弄到“自毁形象，影响商誉”的地步，就悔之晚矣。
对待恶俗广告以及“宁可挨骂也要让人记住”的创作理念，反击的办法不外乎两手。一是加强监管，主管部门健全法规制度，加大执法力度，媒体也要负责任，对制作低劣的广告不能给钱就播。二是启动市场的力量，培养成熟的消费群体，提倡“理性消费”，对恶心广告的商品敢于说“不”。这样，恶俗广告就不敢肆无忌惮，更不可能在骂声中成就“品牌”了。
文/刘绍楹
